Một số biện pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu tại công ty xuất nhập khẩu Hà Tây

5
trọng điểm? Đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó chờ
đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Từ đó ta cần xem xét những nội dung cơ bản của Marketing quốc tế.
b. Những nội dung cơ bản của Marketing quốc tế.
- Phân tích và dự báo thị trường trên cơ sở phân tích nhu cầu khách
hàng, tình hình cạnh tranh, các trung gian phân phối, phân tích môi trường
chính trị
, luật pháp, kinh tế, công nghệ, văn hoá xã hội
- Làm thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu
và điều kiện thị trường và ở một chừng mực nào đó tác động đến nhu cầu thị
trường thông qua các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp,
khuếch trương.
Như vậy, là những nguyên tắc cơ bản củ Marketing vẫn được hoàn toàn
giữ nguyên giá trị khi doanh nghiệp mở rộng hoạt
động của mình ra thị
trường nước ngoài và hiển nhiên là không thể có được một Marketing quốc tế
có hiệu quả tại các doanh nghiệp mà những nguyên tắc trên không được đáp
ứng.
c. Đặc thù của Marketing quốc tế.
Trong khi quốc tế hoá hoạt động Marketing, nếu như về mặt lý thuyết
chúng ta không thể từ đó bất kỳ là một nội dung nào đó thì về mặt vận dụng
thực tế lạ
i nảy sinh nhiều đặc điểm đáng kể. Có thể nêu lên đặc thù chính của
Marketing quốc tế sau đây:
- Phải tính đến những quan điểm khác nhau trong hoạt động kinh
doanh. Tuỳ thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của thị trường nước ngoài,
doanh nghiệp có thể phải theo đuổi những quan điểm sau trong hoạt động
kinh doanh:
+ Quan điểm trong sản xuất.
+ Quan điểm trong sản phẩ
m.
+ Quan điểm trong tiêu thụ.
+ Quan điểm Marketing.

6
+ Quan điểm trong lợi ích xã hội.
- Phải tính đến các trạng thái, tình huống khác nhau của nhu cầu thị
trường. Mục tiêu của Marketing là làm thích ứng hoạt động của doanh nghiệp
với nhu cầu thị trường. Song tại các thị trường nước ngoài khác nhau, nhu cầu
đối với sản phẩm có thể ở những tình trạng rất khác nhau đòi hỏi phải có
những cách tiếp cận khác nhau trong hoạt động Marketing quốc tế.
+ Số cầu âm.
+ Không có cầu.
+ Cầu tiềm năng.
+ Cầu xuống dốc.
+ Cầu thất thường.
+ Cầu đông đủ.
+ Cầu quá mức.
+ Cầu không lành mạnh.
- Phải tính đến những cản trở mang tính bảo hộ của chính quyền ở các
thị trường khác nhau.
- Phải tính đến sự biến dạng của các điều kiện thị trường.
d. Mục tiêu của Marketing quố
c tế.
Khi mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp theo
đuổi nhiều mục tiêu khác nhau. Có thể phân loại các mục tiêu này theo tầm
quan trọng cảu chúng thành mục tiêu cơ bản và các mục tiêu phụ trợ.
Mục tiêu cơ bản là lợi nhuận hoặc thị trường: mục tiêu lợi nhuận được
thể hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu tư, tỷ lệ lãi theo doanh s
ố, tổng lợi nhuận
ròng, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp mục tiêu thị trường được
biểu hiện ở khối lượng bán, doanh số, phần thị trường chiếm lĩnh
Ngoài những mục tiêu cơ bản nhằm đạt được lợi nhuận tối đa, các
doanh nghiệp còn theo đuổi những mục tiêu phụ trợ khác như: một định
h
ướng mới trong lĩnh vực kinh doanh, của một định hướng mới về thị trường,

7
khuyến khích, triển khai sản phẩm cải tiến Nói chung các mục tiêu phụ trợ
chỉ góp phần thực hiện mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp.
II. NGHIÊN CỨU, LỰA CHỌN VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU.
1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu.
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó
cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường xuất kh
ẩu và là cơ sở lựa
chọn thị trường xuất khẩu và đoạn thị trường quốc tế. Đó cũng là tiền đề quan
trọng để xác lập các chính sách Marketing thích ứng với từng thị trường và
môi trường của nó. Tầm quan trọng được tăng lên do tính chất phức tạp của
nghiên cứu thị trường quốc tế: môi trường khác biệt, số liệu thứ cấp không
đầ
y đủ, chi phí thu nhập thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so
sánh và xác minh giá trị thông tin do nghiên cứu nhiều nội dung khác nhau.
Nghiên cứu thị trường quốc tế nhằm hướng tới các mục tiêu như hiểu
biết chung về thị trường mới, hiểu biết chính xác, cụ thể về các yếu tố của kế
hoạch Marketing, tức là tối ưu hoá các hoạt động thương mại trên thị trường
hiện tạ
i, làm rõ tầm quan trọng của những thích ứng cần thực hiện trong
những chính sách Marketing - mix.
Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm:
- Nghiên cứu tiềm năng thị trường: khả năng sản phẩm tương ứng với
chính sách Marketing. Thực chất đó là nghiên cứu số lượng cầu và nghiên cứu
các biến cố định tính của thị trường: đặc điểm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng,
tu
ổi, thu nhập, hành vi, phong cách sống, những khác biệt về văn hoá.
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường: nội dung này tập trung
vào việc nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả
năng điều phối, cơ sở hạ tầng ), nghiên cứu điều kiện thương mại (cạnh tranh
và khả năng áp dụng chính sách Marketing), nghiên cứu điều kiện luậ
p pháp
(chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài, quy
định về hợp đồng thương mại).

8
Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trường quốc tế còn có ý nghĩa quyết định
trong nghiên cứu cách thức tổ chức thị trường nước ngoài và khả năng lập xí
nghiệp ở nước ngoài.
Để thực hiện được việc nghiên cứu thị trường quốc tế, người ta thường
sử dụng các biện pháp thu thập thông tin, các kỹ thuật phân tích và nghiên
cứu thông tin như: phân tích cơ cấu của thị trường,
đo lường sự đàn hồi của
cầu so với thu nhập, đánh giá mức độ giống và khác nhau giữa các thị trường
trên cơ sở sự tương đồng
Tóm lại để cho việc nghiên cứu thị trường quốc tế có kết quả, cần phải
tôn trọng một số nguyên tắc sau đây:
- Xác định rõ các vấn đề cần đặt ra trước khi nghiên cứu.
- Bắt đầu nghiên cứ
u từ văn phòng.
- Xác định các loại thông tin có thể sử dụng ở nước ngoài.
- Xác định rõ nơi cần nghiên cứu.
- Nhấn mạnh tính chất quan trọng trong việc thu nhập thông tin.
2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là một vấn đề rất phức tạp và quan
trọng trong quá trình quyết định chiến lược Marketing xuất khẩu. Nó liên
quan trực tiế
p đến sự thành công của công ty và cho phép tiết kiệm thời gian,
kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trường bên ngoài. Mục đích của việc
lựa chọn thị trường xuất khẩu là xác định số lượng các thị trường triển vọng
để công ty tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị
trường để có thể áp dụng các chính sách Marketing một cách có hiệu quả
nhất.
Như vậy, việc lựa chọn thị trường xuất khẩu là một quá trình đánh giá
các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường xuất khẩu. Các
công ty xuất khẩu phải nghiên cứu vai trò của từng sản phẩm hay từng thị
trường trong chính sách chung về đầu tư và phải xác định cặp thị trường - sản
phẩm có hiệu quả nhất.

9
Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu thường dựa trên 2 cơ sở chủ yếu là
mục tiêu và chính sách của công ty. Cơ sở này lại phụ thuộc vào phần bán
hàng được thực hiện ở thị trường bên ngoài trên tổng doanh số, số lượng các
nước liên quan (tập trung hay mở rộng), đặc điểm của các nước liên quan (sự
hấp dẫn của thị trường). Bên cạnh
đó, người ta còn tính đến các yếu tố khác
như các yếu tố gắn với lợi nhuận, sự tăng trưởng và các yếu tố rủi ro.
Vì vậy, trước hết công ty xuất nhập khẩu phải xác định chiến lược lựa
chọn thị trường xuất khẩu. Đó là việc giải quyết và xác lập mối quan hệ tối ưu
nhất giữa khả năng của công ty và số
lượng thị trường xuất khẩu.
Có hai loại chiến lược khác nhau trong việc lựa chọn thị trường xuất
khẩu: chiến lược tập trung (quốc tế hoá từng bước) và chiến lược phân tán
(quốc tế hoá toàn cầu) chúng đặc trưng cho những bước đi khác nhau trong
quá trình mở rộng ra thị trường nước ngoài.
Thứ nhất: Chiến lược tập trung thị trường hay chiến lược phát triển thị

trường theo chiều sâu: công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách
Marketing trên một số ít thị trường. Chiến lược này sẽ làm cho việc phân chia
thị trường rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên các thị
trường đó. Ưu điểm của phương pháp này là tận dụng được thế mạnh của
chiến lược chuyên môn hoá, tích luỹ kiến thức về thị trường xuất khẩu sâu
rộng h
ơn, khả năng quản lý tốt, xây dựng được các quan hệ với đối tác Tuy
nhiên chiến lược này có nhược điểm cơ bản là do chỉ hoạt động trên một số ít
thị trường nên tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, các rủi ro tăng lên
và khó đối phó khi có những biến động của thị trường.
Thứ hai: là chiến lược phân tán hay mở rộng thị trường, công ty cùng
một lúc tấn công một số l
ượng lớn thị trường xuất khẩu. Chiến lược này có ưu
điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế được các rủi ro
trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập
sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trường lớn
hơn. Nhược điểm cơ bản của chiến lược này là phân tán nỗ lực Marketing
xuất khẩu, khó khăn trong quản lý

10
Việc lựa chọn chiến lược thị trường xuất khẩu phụ thuộc vào nhân tố
như: các nhân tố thuộc về công ty, về sản phẩm, về thị trường và các nhân tố
Marketing.
Tập trung hay phân tán thị trường.

Các nhân tố cho phép phân tán thị
trường
Các nhân tố cho phép tập trung thị
trường
* Các nhân tố thuộc về công ty
- Nhiều kinh nghiệm quản lý - ít kinh nghiệm quản lý
- Mục tiêu tăng trưở
ng qua phát triển
thị trường
- Mục tiêu tăng trưởng qua tăng
trưởng thị trường
- ít hiểu biết về thị trường - Có khả năng lựa chọn thị trường tốt
nhất
* Các nhân tố thuộc về sản phẩm
- sử dụng chuyên gia hạn chế - Thường sử dụng chuyên gia
- số lượng ít - số lượng nhiều
- sản phẩm không mua lại - sản phẩm đượ
c mua lại
- Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản
phẩm
- Giữa chu kỳ sống của sản phẩm
- sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể bán
trên nhiều thị trường
- sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi
với các thị trường khác nhau.
* Các nhân tố thuộc về thị trường
- Các thị trường nhỏ, các đoạn thị
trường đặc biệt
- Các thị
trường lớn, các đoạn thị
trường có số lượng lớn

11
- Các thị trường không ổn định - Các thị trường ổn định
- Nhiều thị trường - Số các thị trường tương tự có hạn
- thị trường lớn hoặc đã suy thoái - thị trường đã ở giai đoạn tăng
trưởng
- thị trường lớn nhưng cạnh tranh
gay gắt
- Các thị trường lớn không cạnh
tranh gay gắt
- Các đối thủ canh tranh hiện tại
đã
chiếm phần lớn thị trường then chốt
- Các thị trường then chốt đã được
phân chia giữa các đối thủ cạnh
tranh
- Mức độ chung thuỷ thấp - Mức độ chung thuỷ cao
* Các nhân tố Marketing
- Chi phí giao tiếp thấp cho các thị
trường tăng thêm
- Chi phí giao tiếp cao cho các thị
trường tăng thêm
- Chi phí dành đơn đặt hàng thấp cho
các thị trường tăng thêm
- Chi phí dành đơn đặt hàng cao cho
các thị trường tă
ng thêm
- Chi phí phân phối thấp cho các thị
trường tăng thêm
- Chi phí phân phối cao cho các thị
trường tăng thêm

Các nhân tố được liệt kê ở trên rất hiếm khi cùng xuất hiện để doanh
nghiệp có thể đi ngay đến một quyết định dứt khoát xem nên chọn chiến lược
nào. Vì vậy để đi đến một quyết định lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường
doanh nghiệp phả
i trải qua một quá trình ước lượng và cân nhắc kỹ lưỡng.
Trong khi lựa chọn các chiến lược mở rộng thị trường nước ngoài của
doanh nghiệp một cách chủ động thì dù theo đuổi chiến lược nào đó thì cũng
phải đạt được mục đích lựa chọn ra những thị trường có triển vọng nhất để
tiến hành thâm nhập thị trường đó. Trong vấn đề này có 2 th
ủ tục chính để lựa

12
chọn là thủ tục mở rộng và thủ tục thu hẹp. Tương ứng với mỗi thủ tục là các
phương pháp tiến hành thích hợp.
Thủ tục mở rộng:
Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sự
tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngoài về
đặc điểm chính trị, xã hội kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trường của
doanh nghiệp sang khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với thị
trường nộ
i địa của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị trường dựa vào
kinh nghiệm.
Mức độ tương đồng cao về kinh tế, chính trị, xã hội và văn hoá trước
hết thường nhận thấy các khu vực thị trường ở cùng một khu vực địa lý tức là
các thị trường kế cận nhau. Nếu tại các khu vực địa lý đó lại hình thành nên
các dạng liên minh kinh tế thì cơ số cho sự
tương đồng lại càng rõ nét (VD:
EU, ASEAN, NAFTA ).Nếu doanh nghiệp của một quốc gia là thành viên
của khối liên minh liên kết kinh tế thì chưa thể nhìn rộng ra bên ngoài, nó sẽ
tìm kiếm những cơ hội thị trường trước hết tại chỗ những thị trường mà ở đó
hệ thống thuế quan đã được dỡ bỏ hoặc giảm đến mức tối thiểu và có những
ưu đãi khác về xu
ất nhập khẩu hàng hoá, vốn và lao động.
Phương pháp phân tích sự tương đồng giữa các nước tại cùng một khu
vực địa lý được gọi là phương pháp nhóm khi đã tìm ra được những nhóm
nước có đặc điểm tương tự nhau thì những thông tin về tiềm năng thị trường
của một hay một số nước trong nhóm sẽ được sử dụng để đánh giá cho các
nước khác trong nhóm. Tuỳ theo tính chất của s
ản phẩm và mục tiêu của
doanh nghiệp mà có thể sử dụng một số kỹ thuật phân tích khác nhau: hệ số
nhân tố chủ yếu có thể là tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân, kết
cấu hạ tầng cơ sở, cơ cấu xuất khẩu, nhập khẩu, cơ cấu tiêu dùng
Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị
trường nước ngoài được bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc các
liên kết khu vực hiện có. Phương pháp này được tiến hành một cách có hệ
thống hơn và bảo đảm không bỏ xót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp.
Thủ tục này được tiến hành qua các bước chủ y
ếu sau:

13
Bước 1: Đánh giá tổng quát các thị trường. Mục tiêu của bước này là
thông qua so sánh nhiều thị trường để chọn ra một số thị trường hấp dẫn đối
với doanh nghiệp. Trước hết để tiết kiệm thời gian và chi phí cần giới hạn
việc đánh giá bằng cách loai bỏ ngay một số thị trường hiển nhiên là không
hấp dẫn doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân khác nhau. Đó có thể là nguyên
nhân chính trị
(quan điểm chính trị thù địch, chủ nghĩa dân tộc cực đoan, cấm
vận kinh tế và thương mại), những sự bảo hộ ngặt nghẽo về pháp lý (cấm các
hoạt động nhập khẩu và đầu tư nước ngoài, hàng rào thuế quan quá cao ),
khả năng tiếp cận thị trường quá yếu (dung lượng thị trường quá nhỏ, nền
kinh tế chủ yếu tự cung tự cấp ), nhi
ều rủi ro (chính trị, kinh tế, tài chính)
khó có thể khắc phục được.
Ngoài những nguyên nhân thị trường các nguyên nhân thuộc về sản
phẩm cũng là những tiêu chuẩn loại bỏ ngay một số thị trường. Đó là những
đặc tính của sản phẩm đối lập với khả năng tiếp nhận của thị trường vì lý do
khí hậu, văn hoá, tôn giáo
Sau khi đã loại bỏ những thị trường hoàn toàn không có tri
ển vọng, các
thị trường còn lại được đánh giá một cách khái quát theo khía cạnh chủ yếu
sau:
- Môi trường chính trị
- Môi trường văn hoá
- Môi trường kinh tế
- Môi trường cạnh tranh.
Kết quả của việc đánh giá khái quát thị trường là thu được một bức
tranh toàn cảnh về các thị trường tiềm năng để có thể so sánh các thị trường
đó theo một tiêu thức quan trọng nhất theo mục tiêu của doanh nghiệ
p.
Bước 2: Phân tích khả năng doanh nghiệp.
Những phân tích và đánh giá về thị trường còn cung cấp cho doanh
nghiệp các thông tin về bản thân nó. Thật vậy, năng lực mở rộng thị trường
của doanh nghiệp chỉ có thể đánh giá trong bối cảnh thị trường cụ thể. Mặt
khác, chúng cho phép đo lường theo những khía cạnh khác nhau tiềm năng

14
xuất khẩu của doanh nghiệp. Trong trường hợp lý tưởng đó còn cho phép
đánh giá được sự thích hợp của một cách thức tổ chức hoặc một phương thức
hoạt động.
Đứng xuống một thị trường và các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
cần thiết lập một bản đánh giá tương đối về các điểm mạnh, yếu của mình.
Điều này
đặt ra hai vấn đề chính: một doanh nghiệp có những năng lực nào là
vượt chội và mặt khác tình trạng hiện tại hoặc tiềm tàng của doanh nghiệp là
như thế nào. Phân tích khả năng của doanh nghiệp tức là nghiên cứu những
nguồn lực mà doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh của nó có thể huy động,
trong bản thân doanh nghiệp hoặc từ môi trường khu vực và cả nước. Xuất
phát từ khả năng c
ạnh tranh quốc tế, mỗi doanh nghiệp cần đảm bảo ở mức độ
cao các yếu tố thuộc về năng lực của doanh nghiệp.
Bước 3: Lựa chọn thị trường nước ngoài.
Những phân tích liên quan đến các nhân tố thị trường và khả năng của
doanh nghiệp ở trên là cơ sở để tiến hành việc lựa chọn thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp.
Nhữ
ng thị trường này phải là sự kết hợp giữa sức hấp dẫn cao của thị
trường về mọi tiêu thức với khả năng của doanh nghiệp có thể pháp huy được
thế mạnh cạnh tranh đáng kể, thị phần lớn đảm bảo các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Phương pháp thường dùng là một biến dạng của phương pháp BCG
(Booton Cousulting Group) với các nhân tố cơ bản sau:
- Quy mô th
ị trường
- Những cơ hội và biến động thị trường.
- Tình trạng cạnh tranh
- Sự cản trở của thị trường (hàng vào tax )
- Sự can thiệp của Chính phủ (kiểm soát giá cả, dung lượng xuất
khẩu )
- Sự ổn định kinh tế - chính trị.

Xem chi tiết: Một số biện pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu tại công ty xuất nhập khẩu Hà Tây