Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
- Sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đối với các đối
thủ cạnh tranh.
- Xác định đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp và lĩnh vực cạnh
tranh khốc liệt.
Phân tích môi trường: môi trường bao gồm toàn bộ những yếu tố kinh
tế, công nghệ, xã hội, chính trị liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trường của doanh nghiệp luôn biến đổi. Một số yếu tố thay đổi của môi
trường có thể được dự báo trước, một số thì không thể dự đoán trước được.
Có những yếu tố trong một thời gian dài mới biến đổi, nhưng có những yếu tố
thay đổi rất nhanh chỉ trong một thời gian ngắn.
2. Xác định và nhận thức cơ hội
Xác định được cơ hội là nền tảng để doanh nghiệp lập các mục tiêu,
mục đích cho một chiến lược, đồng thời giúp xác định chương trình hành
động cụ thể dựa trên các lợi thế doanh nghiệp đanh có, hoặc ngược lại chống
rủi ro đang đến.
Đa số các cơ hội dành cho doanh nghiệp xuất phát từ thị trường. Thời
cơ thị trường được hiểu theo nghĩa khái quát là sự vận động của thị trường tạo
ra được các khả năng kinh doanh, nếu doanh nghiệp khai thác được các khả
năng đó thì sẽ tạo được nhiều lợi thế và có khả năng chiến thắng trong cạnh
tranh. Những yếu tố thường dẫn đến sự xuất hiện thời cơ đối với doanh
nghiệp là:
- Sự thay đổi của môi trường lớn
- Sự xuất hiện công nghệ mới và phương pháp quản lý mới
- Sự thay đổi giá cả thị trường
- Xu thế tiêu dùng
- Trào lưu và tâm lý tiêu dùng
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
3. Các phương pháp xây dựng chiến lược kinh doanh
Xây dựng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại có
ý nghĩa vô cùng quan trọng đến sự phát triển của doanh nghiệp. Tùy thuộc
vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp thương mại mà áp dụng phương
pháp, cách thức xây dựng chiến lược khác nhau. Thông thường có các phương
pháp xây dựng chiến lược sau:
a. Phương pháp xây dựng chiến lược kinh doanh từ tên xuống
Cụ thể phương pháp này được biểu thị qua sơ đồ sau:
Lãnh đạo doanh nghiệp
Chiến lược cấp công ty
Lãnh đạo các đơn vị
chức năng phòng ban
Chiến lược cấp phòng ban
Lãnh đạo các đơn vị
trực thuộc
Chiến lược các đơn vị
trực thuộc
Sơ đồ 3.1. Phương pháp xây dựng chiến lược từ trên xuống
(1) Phổ biến dự thảo chiến lược từ trên xuống
(2) Xây dựng chiến lược của các đơn vị chức năng, phổ biến
chiến lược kinh doanh cho các đơn vị trực thuộc.
- Lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lược cấp công ty dựa trên các
căn cứ khoa học và thực tiễn để xác định các mục tiêu, hệ thống giải pháp,
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
chính sách, điều kiện chủ yếu lâu dài. Sau đó phổ biến dự thảo chiến lược này
xuống các đơn vị chức năng và các đơn vị trực thuộc.
- Các phòng ban chức năng dự thảo chiến lược của đơn vị mình cho
phù hợp với chiến lược của công ty. Chiến lược này thông báo cho các bộ
phận trực thuộc.
- Các đơn vị trực thuộc xây dựng cụ thể các mục tiêu, biện pháp cho
hoạt động của mình.
b. Xây dựng chiến lược từ dưới lên
Theo phương pháp này các đơn vị cơ sở tự xây dựng chiến lược của
đơn vị mình, sau đó gửi lên cấp trên trực tiếp, để tổng hợp lại thành chiến
lược chung của công ty.
Lãnh đạo doanh nghiệp
Chiến lược cấp doanh nghiệp
Lãnh đạo các phòng, ban
Chiến lược cấp phòng, ban
Lãnh đạo các đơn vị
trực thuộc
Chiến lược các đơn vị
trực thuộc
Sơ đồ 3.2. Phương pháp xây dựng chiến lược từ dưới lên
c. Kết hợp hai phương pháp trên
Phương pháp này có thể được mô tả theo quy trình sau:
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
Lãnh đạo doanh nghiệp
Chiến lược cấp doanh nghiệp
Lãnh đạo các phòng, ban
Chiến lược cấp phòng, ban
Lãnh đạo các đơn vị
trực thuộc
Chiến lược các đơn vị
trực thuộc
(1) Phổ biến dự kiến về mục tiêu, giải pháp chiến lược
(2) Bộ phận chức năng phổ biến dự kiến chiến lược của mình và phổ
biến cho cấp dưới
(3) Các bộ phận trực thuộc xây dựng chiến lược gửi cho các cấp trên
trực tiếp
(4) Các cấp chức năng tổng hợp các chiến lược cấp dưới và tổng hợp
thành chiến lược của mình, gửi lãnh đạo công ty để tổng hợp và xây dựng
thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
4. Một số phương án chiến lược kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp
thương mại
Khi xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại có
thể có 4 phương án chiến lược cơ bản. Song, xét về mục tiêu tăng trưởng của
doanh nghiệp có thể chia ra các phương án chiến lược trên thành 2 loại: chiến
lược tăng trưởng và chiến lược suy giảm.
a.Chiến lược tăng trưởng: Mục tiêu tăng trưởng nhanh chóng, bền
vững của doanh nghiệp có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau, do
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
đó đòi hỏi phải có những chiến lược khác nhau: tăng trưởng tập trung, tăng
trưởng bằng con đường hội nhập hoặc bằng con đường đa dạng hoá.
* Chiến lược tăng trưởng tập trung: là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm
vào những thế mạnh hiện có của doanh nghiệp, vào các lĩnh vực quan trọng,
chủ lực mà không có sự thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Ba phương án chủ
đạo của chiến lược tăng trưởng tập trung là: thâm nhập thị trường, phát triển
thị trường và phát triển sản phẩm.
- Thâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng các hàng hoá, dịch vụ
hiện đang kinh doanh trên các thị trường hiện tại. Doanh nghiệp có thể tăng
thị phần của mình bằng các giải pháp sau:
+ Tăng sức mua của khách hàng;
+ lôi kéo khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh
+ Hoặc mua lại từ các đối thủ cạnh tranh
Đặc trưng của chiến lược thâm nhập thị trường có thể mô tả ở bảng sau:
Hàng hoá Thị trường
Hiện tại Hiện tại
- Phát triển thị trường: là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm
nhập vào các thị trường mới để bán các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ mà doanh
nghiệp kinh doanh. Để phát triển thị trường doanh nghiệp có thể có các giải
pháp sau:
+ Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới
+ Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới
+ Tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hoá doanh nghiệp đang kinh doanh.
Đặc trưng của chiến lược phát triển thị trường được thể hiện ở bảng sau:
Hàng hoá Thị trường
Hiện tại Mới
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
- Chiến lược phát triển sản phẩm: là chiến lược tăng trưởng thông qua
việc phát triển các sản phẩm mới để bán trong các thị trường hiện tại. Các sản
phẩm mới của doanh nghiệp có thể được khai thác thông qua các phương thức:
+ Phát triển sản phẩm riêng biệt, cá biệt hoá sản phẩm
+ Bổ sung danh mục hàng hoá kinh doanh
Đặc trưng chiến lược phát triển sản phẩm
* Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa
Chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hóa kinh doanh phù
hợp với những doanh nghiệp nào không đạt được mục tiêu tăng trưởng trong
những lĩnh vực kinh doanh hiện đang thực hiện, với những sản phẩm và thị
trường hiện tại. Một số nguyên nhân khác dẫn đến lựa chọn chiến lược này là:
· Thị trường kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp đang dẫn đến bão
hòa, mặt hàng kinh doanh đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống.
· Doanh nghiệp có tiềm lực vốn lớn, có thể đầu tư vào các lĩnh vực
khác, sản phẩm khác có lợi nhuận cao hơn.
· Mở rộng hoạt động kinh doanh có thể có lợi hơn do tối ưu hóa được
các chi phí phân bổ chung.
· Có những đạo luật mới về chống độc quyền trong lĩnh vực mà doanh
nghiệp đang tham gia kinh doanh.
· Có thể tránh, giảm được các khoản thuế
· Có thể thâm nhập thị trường quốc tể một cách nhanh chóng
· Những kỹ thuật mới được tiếp thu nhanh chóng
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
Hàng hoá Thị trường
Mới Hiện tại
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
· Có thể trưng dụng được các cán bộ quản trị có kinh nghiệm, có năng
lực hoặc nâng cao được trình độ quản lý của cán bộ hiện tại ở doanh nghiệp
Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa, có 3 hình thức chủ yếu
sau đây:
- Đa dạng hóa đồng tâm: đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng trưởng
bằng cách hướng tới những thị trường mới với các sản phẩm mới phù hợp
với điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Đa dạng hóa đồng tâm cần tranh
thủ phát huy các yếu tố nội lực của doanh nghiệp như khả năng phát triển sản
phẩm, phát triển hoạt động marketing để mở rộng thị trường…
Đặc trưng của chiến lược này được biểu hiện ở bảng sau:
Hàng hóa Thị trường
Mới Mới
- Đa dạng hóa theo chiều ngang: là tìm cách tăng trưởng bằng tiêu thụ
hàng hóa mới trên thị trường hiện tại. Những sản phẩm này khác về công
nghệ sản xuất đối với những sản phẩm hàng hóa hiện doanh nghiệp đang kinh
doanh, nhưng có liên quan đến việc bán các sản phẩm hiện tại
Đặc trưng của chiến lược đa dạng hóa theo chiều ngang
Hàng hóa Thị trường
Mới Hiện tại
- Đa dạng hóa tổ hợp: là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa ra thị
trường mới các sản phẩm mới không có liên quan về mặt công nghệ với
những sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh.
Đặc trưng của chiến lược đa dạng hóa tổ hợp
Hàng hóa Thị trường
Mới Mới
Có thể sử dụng chiến lược đa dạng hóa tổ hợp để khắc phục những hạn
chế về tính thời vụ, thiếu vốn kinh doanh, thiếu cơ hội hấp dãn thị trường…
Tuy nhiên, cần đặc biệt chú trọng công tác quản trị doanh nghiệp, đến chi phí
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
thâm nhập thị trường đối với một loại sản phẩm tăng trưởng cao, sự đảm bảo
chắc chắn cho thành công của chiến lược.
* Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập
Chiến lược này cho phép doanh nghiệp củng cố vị thế của mình trên thị
trường và doanh nghiệp có thể phát huy được hết các nội lực.
Ở chiến lược liên kết, trình độ các hoạt động kinh doanh có sự đổi mới
đáng kể, cả các hoạt động thương mại đầu vào lẫn các hoạt động thương mại
đầu ra.
Có hai hình thức liên kết là liên kết dọc thuận chiều và liên kết dọc
ngược chiều.
- Liên kết dọc thuận chiều: là giải pháp tìm cách tăng trưởng bằng cách
sở hữu hoặc tăng cường sự kiểm soát đối với hệ thống phân phối sản phẩm,
bán hàng cho doanh nghiệp. Liên kết dọc thuận chiều với bên ngoài có thể
thực hiện chức năng phân phối, bán hàng cho doanh nghiệp.
Chiến lược này cho phép doanh nghiệp thương mại tăng nhanh khả
năng bán hàng, có cơ hội phát triển thị trường, tăng quy mô khách hàng và do
đó đạt được mục tiêu tăng trưởng.
- Liên kết dọc ngược chiều: là tìm cách tăng trưởng bằng cách sở hữu
hoặc tăng cường sự kiểm soát đối với các nguồn cung hàng hóa(đầu vào).
Liên kết dọc ngược chiều thích hợp và hấp dẫn khi các nhà cung cấp hàng hóa
đang tăng trưởng nhanh, khi doanh nghiệp thương mại nhận thấy không có sự
đảm bảo chắc chắn về nguồn hàng hóa kinh doanh.
Liên kết dọc ngược chiều là cách tốt nhất để đảm bảo chắc chắn về
nguồn hàng phục vụ cho kinh doanh từ phía các nhà cung cấp. Tuy nhiên, để
thực hiện chiến lược này cần một số điều kiện nhất đinh. Đó là doanh nghiệp
phải có vốn lớn, có trình độ quản lý tốt, tính linh hoạt trong điều hành, tổ
chức nhân sự và các điều kiện kỹ thuật khác.
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
b) Các chiến lược suy giảm
Trong những điều kiện nhất định, doanh nghiệp cần phải có chiến lược
suy giảm thích hợp để có được sự ổn định bền vững trong sự phát triển.
Những trường hợp sau chiến lược suy giảm được coi là phù hợp:
· Doanh nghiệp cần sắp xếp lại để tăng cường hiệu quả sau một thời
gian tăng trưởng nhanh
· Khi trong ngành hoặc lĩnh vực kinh doanh không còn cơ hội tăng
trưởng dài hạn và kinh doanh có lãi
· Khi nền kinh tế không ổn định
· Xuất hiện các cơ hội hấp dẫn hơn các cơ hội kinh doanh mà doanh
nghiệp đang theo đuổi.
Ở cấp doanh nghiệp có 4 chiến lược suy giảm
* Chiến lược cắt giảm chi phí: đây là giải pháp lùi bước để thực hiện
việc tổ chức lại. Chiến lược cắt giảm chi phí được hiểu là chiến lược mang
tính tạm thời, ngắn hạn, hướng vào việc giảm bớt các bộ phận không mang lại
hiệu quả, hoặc những khó khăn tạm thời kiên quan đến các điều kiện môi
trường kinh doanh.
Trọng tâm của chiến lược này là đưa ra giải pháp giảm các chi phí quản
lý, điều hành hoạt động kinh doanh, các biện pháp loại trừ sản phẩm kém hiệu
quả, giảm chi phí lao động phát sinh, thúc đẩy tăng năng suất lao động.
* Chiến lược thu lại vốn đầu tư: chiến lược này diễn ra khi doanh
nghiệp sang nhượng hoặc đóng cửa một tong những đơn vị kinh doanh của
mình nhằm thay đổi cơ bản nội dung hoạt động.
Chiến lược thu lại vốn đầu tư cũng gần giống như chiến lược cắt giảm
chi phí nhưng với quy mô và mức độ lớn hơn.
* Chiến lược thu hoạch: là chiến lược tìm cách tăng tối đa nguồn thu
nhập, vì mục đích trước mắt mà bất chấp hậu quả lâu dài như thế nào. Chiến
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Xây dựng chiến lược kinh doanh mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần Toji Việt Nam
lược thu hoawch có hậu quả thường là sự khánh kiệt của doanh nghiệp, có thể
dẫn đến giải thể doanh nghiệp.
* Chiến lược giải thể: giải thể là biện pháp bắt buộc cuối cùng so với
các chiến lược suy giảm khác khi doanh nghiệp không thể tiếp tục tồn tại.
Việc giải thể của doanh nghiệp cần phải có sự phán quyết của tòa án, nhưng
doanh nghiệp vẫn có thể chủ động lựa chọn những điều kiện cụ thể của mình.
c) Chiến lược thị trường: nhằm khai thác thị trường hiện có theo
chiều sâu và mở rộng thị trường doanh nghiệp theo chiêuh rộng.
Nội dung cơ bản của chiến lược thị trường:
* Thành lập thị trường:
Thâm nhập thị trường là việc các doanh nghiệp làm tăng khả năng bán
các sản phẩm hiện tại trong các thị trường hiện tại của doanh nghiệp. Với nội
dung này doanh nghiệp tiến hành khai thác triệt để thị trường hiện tại của
mình bằng sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp phải tiến hành các công việc sau:
+ Khai thác mức tiêu thụ thị trường hiện tại
+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của mình.
* Mở rộng thị trường: là việc của các doanh nghiệp đưa các sản phẩm
hiện tại vào bán trong các thị trường mới. Để thực hiện được nội dung này,
doanh nghiệp phải tiến hành các biện pháp marketing như điều tra nghiên cứu
thị trường, dự báo thị trường tìm ra thị trường tiềm năng, xác định khả năng
bán của doanh nghiệp trên các đoạn thị trường cũng như xác lập hệ thống
kênh phân phối trên thị trường mới.
Chiến lược thị trường sẽ được doanh nghiệp xem xét và lựa chọn trong
những trường hợp sau:
+ Khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trường truyền thống có
xu hướng giảm
Phạm Thị Tuyết QTKD Thương mại 48C
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét