Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
Phần1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG:
1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG:
Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵng sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoải mãn nhu
cầu và mong muốn đó.
Tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà
một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng
thời gian nhất định với mmột môi trường Marketing nhất định và chương trình
Marketing nhất định.
Ước tính tổng cầu của thị trường :
Q = n.q.p
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường trong một năm
n: Số lượng người mua đối với một loại sản phẩm
q: Số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm
p: Giá trung bình một đơn vị sản phẩm
Thị trường đươc phân loại như sau:
Thị trường tiềm năng: là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức
độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có: là tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả
năng tiếp cận một loại sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị tường mục tiêu:
+ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm trên cơ sỡ những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay các đặc tính
hành vi.
+ Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp
lựa chọn và quyết định tập trung nổ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết
định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.
Định vị thị trường: là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
2. VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG:
- Đối với sản xuất hàng hóa: thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa,
là chiếc cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Đồng thời nó là khâu quan
trọng nhất đối với tái sản xuất hàng hóa, thị trường còn là nơi kiểm nghiệm
chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, thực hiện yêu cầu của quy định tiết kiệm
lao động xã hội.
- Đối với kinh doanh: trong thị trường cạnh tranh mỗi doanh nghiệp không
thể làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với
thị trường. vậy thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết được nhu
cầu xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình.
- Trong quản lí kinh tế thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng nó giúp
nhà nước hoạch định các chính sách điều tiết vĩ mô đối với nền kinh tế và vi
mô đối với doanh nghiệp.
3. CHỨC NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG:
- Chức năng thừa nhận: khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị
trường thừa nhận. Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị
trường thông qua cung cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Đồng
thời thông qua qui luật kinh tế thị trường còn thực hiện kiểm tra, kiểm
nghiệm quá trình tái sản xuất , quá trình mua bán.
- Chức năng thực hiện : thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao đổi hàng
hóa, tức là thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa , thực hiện giá trị
và thực hiện việc trao đổi giá trị .
- Chức năng điều tiết kích thích thực hiện ở chỗ:
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
+ Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực sản xuất như: vốn, lao động,
tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản
phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn.
+ Thông qua các hoạt động của các qui luật kinh tế thị trường , người sản xuất
muốn tạo được lợi thế trên thị trường phải tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh của mình
để tiết kiệm chi phí lao động, giảm giá thành.
-Chức năng thông tin: thị trường thông tin về tổng quan nhu cầu đối với từng
loại hàng hóa trên thị trường ,chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng vận
động của hàng hóa.
II. PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG:
1. THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG.
a. Thị trường tiêu dùng:
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình
và cá nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc
dịc vụ cho mục đích thoãi mãn nhu cầu cá nhân.
b. Đặc điểm của thị trường tiêu dùng
Những khách hàng của thị trường tiêu dùng rất khác nhau về độ
tuổi thu nhập, trình độ học vấn,nhu cầu và thị hiếu. Vì vậy việc
hiểu được khách hàng tiêu dùng không hề đơn giản. Họ có thể
nói ra những nhu cầu và mong muốn của minh nhưng lại hành
động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động
cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các cá
nhân bên ngoài làm thay đổi suy nghĩ, qyuết định và hành vi của
họ.
c. Tiến trình mua của khách hàng tiêu dùng:
Để đi đến hành động mua người tiêu dùng trải qua một tiến trình
bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua.
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
Mua là một quá trình trong mỗi bước người mua phải có những quyết định cụ
thể được xem như là những bậc thang về ý thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc
thang cuối cùng.
Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ
hành vi mang tính chất lý thuyết. Còn trong tình huống cụ thể với một người mua cụ
thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên.
2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
a. Các loại thị trường tổ chức:
Thị trường doanh nghiệp sản xuất: bao gồm tất cả các cá nhân tổ chức
mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay
dịch vụ khác để bán cho thuê hay cung ứng cho những người khác đẻ kiếm lời.
Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ
chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời họ chính
là những người bán buôn và bán lẻ các loại hàng hoá dịch vụ.
Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ
và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực
hiện các chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.
b. Đặc điểm của thị trường tổ chức:
Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giông như thị
trường tiêu dùng , cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua
và đưa ra những quyết định mua để thoãi mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương
diện khác các thị trường khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt
chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu bản chất của tổ chức
mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.
• Kết cấu của thị trường và đặc điểm nhu cầu:
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm kiếm
Thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi
mua
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
- Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng số lượng
mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.
- Có tính tập trung về địa lý hơn
- Nhu cầu có tính phát sinh.
- Kém co giãn và có tính biến động mạnh.
• Bản chất của khách hàng tổ chức:
- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với thị
trường tiêu dùng.
- Quyết định mua hàng phức tạp và lâu dài hơn.
- Người mua và người bán thường phụ thuộc nhiều vào nhau.
- Ngoài ra còn một số đặc điểm của khách hàng tổ chức, như xu hướng
mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian và xu hướng
thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng.
c. Hành vi của khách hàng tổ chức:
Mô hình hành vi của khách hàng tố chức:
Các tác nhân kích thích
Marketing Môi
trường
- Sản phẩm
- Giá cả
-Phân phối
-Xúc tiến
bán
- Kinh tế
-Công nghệ
- Chính trị
- Văn hoá
-Cạnh tranh
Qua mô hình trên cho thấy các tác nhân Marketing và các tác nhân khác ảnh
hưởng đến tổ chức và tạo ra các đáp ứng của người mua. Những tác nhân Marketing
bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối,
cổ động Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường tổ
chức kinh tế, kĩ thuật, chính trị, văn hoá. Tất cả các tác nhân này tác động vào tổ chức
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
9
Người mua TLSX
Trung tâm mua
(Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân và của từng cá
nhân)
Phản ứng đáp lại
- Lựa chọn nhà
cung ứng
- Số lượng đặt mua
- Điều kiện và thời
hạn giao hàng
- Dịch vụ sau bán
- Đ iều kiện thanh
toán
Quá trình
quyết định
mua
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó như chọn sản phẩm hay dịch vụ chọn nhà cung
cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian
• Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất:
Số lượng mua hàng của doanh nghiệp sản xuất phụ thuộc vào vào các tình huống
mua:
- Mua hàng lặp lại không có sự thay đổi
- Mua lặp lại có sự thay đổi
- Mua cho những nhu cầu nhiệm vụ mới
Tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất:
+ Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua dược bắt đầu từ lúc có ai đó trong doanh
nghiệp ý thức được vấn đề cần phải mua sắm TLSX. Nhận thức vấn đề có thể xảy ra
như một kết quả của kích thích bên trrong hoặc bên ngoài.
+ Mô tả khái quát nhu cầu: Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua bắt tay
vào việc xác định đặc tính chung của hàng hoá để xác định mặt hàng và số lượng cần
mua.
+ Đánh giá các đặc tính củaTLSX: Việc đánh giá các đặc tính TLSX được
thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kĩ thuật do ban lãnh đạo doanh nghiệp quyết
định. Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị để xác định ưu thế cảu hàng
hoá TLSX không chỉ ở phương diện kĩ thuật mà cả phương diện kinh tế.
+ Tìm kiếm các nhà cung ứng: Phát hiện những nhà cung ứng thích hợp nhất.
Họ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng TLSX dựa vào các nguồn thông
tin khác nhau.
+ Yêu cầu chào hàng: Các doanh nghiệp mua TLSX sẽ mời các nhà cung ứng
thuộc diện sẽ được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà
họ yêu cầu về TLSX với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để quyết định
chọn người cung ứng.
+ Làm các thủ tục đặt hàng: Công việc thực hiện trong bước này mang tính
chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chyên nghiệp cùng với các đại diện bán
chuyên nghiệp trao đổi và kí kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên
cùng thoải thuận.
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
+ Xem xét hiệu quả các quyết định: Người mua tiến hành xem xét việc thực
hiện của bên bán, người bán phải biết được mức độ hài lòng của người mua về các
hoạt động mua bán.Tiên liệu được các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng để đánh giá
chất lượng những nổ lực của họ.
• Hành vi mua của cá tổ chức thương mại(TCTM):
Đối với các mặt hàng mới, các bước tiến trình mua mà TCTM thực hiện cũng
giống như người mua hàng TLSX.Trong mỗi giai đoạn của tiến trình mua TCTM
cũng chịu những tác động của các yếu tố ảnh hưởng như DNSX.Tuy nhiên do
mục đích mua của TCTM khác với DNSX nên trong việc kinh doanh của mình,
TCTM đã bbộc lộ một số quan tâm khác biệt.
- Với những loại hàng thông thường, TCTM căn cứ vào lượng hàng tồn kho để
thực hiện các đơn đật hàng tiếp theo.Việc lựa chọn người cung ứng thường
căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hoá, sự phục vụ và các điều kiện khác mà
người cung ứng đem lại cho họ.
- TCTM luôn căn cứ vào biến động vào doanh số và mức lời họ đạt được làm
căn cứ thoải thuận với người cung ứng về giá cả.So với hàng TLSX, sự biến
động của số lượng hàng mua, giá cả diễn ra thường xuyên hơn vì cầu về mặt
hàng TCTM đem kinh doanh kém ổn định hơn cầu các mặt hàng TLSX.
- Ngoài yếu tố giá cả TCTM còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định
lựa chọn người cung cấp: Sự hấp dẫn của hàng hoá với người tiêu thụ, những
hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến bán mà người cung ứng áp
dụng cho người tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà người cung
ứng dành cho họ.
- Xu thế Phổ biến hiện nay, năng lực kinh doanh người bán hàng ngày càng
được hoàn thiện.Là người trực tiếp xúc tiến với người tiêu thụ cộng với sự hỗ
trợ của phương tiện tiên tiến, TCTM có những bước tiến đáng kể trong kĩ thuật
mua và bán. Nhiều TCTM đạt tới qui mô kinh doanh khổng lồ. Sản phẩm của
nhiều người cung ứng đã đem nhãn hiệu của những TCTM chịu sự chi phối
của họ.
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
• Hành vi mua của khách hàng tổ chức nhà nước
Khi mua sắm hàng hoá, các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của cá
nhân tố: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham
gia vào tiến trình mua. Điều đó nổi bật trong việc mua sắm của các tổ chức nhà
nước là người mua, tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ của cả các tổ chức
lẫn công chúng.
Để hỗ trợ cho hoạt động mua bán giưa những người cung ứng và tổ chức nhà
nước, người mua của các tổ chức nhà nước thực hiện tiến trình quyết định mua
của mình theo cách thức tương đối phổ biến như sau: khi nhận thức được nhu
cầu, các tổ chức nhà nước tiến hành việc thông tin mô tả các nhu cầu của họ và
các phương thức mua một cách công khai cho tất cả các đối tượng cung ứng. Có
hai phương thức mua mà các tổ chức thường áp dụng: đấu thâu công khai và hợp
đồng dựa vào thương lượng.
Khi sử dụng phương thưc đấu thầu công khai, các tổ chức mua của nhà
nước yêu cầu những người cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng,
mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch.Người cung ứng
phải cân nhắc khả năng đáp ứng các yêu cầu của người mua về hàng hoá.
Khi sử dụng phương pháp hợp đồng theo kết quả thương lượng, tổ chức
mua là nhà nước thường làm việc với một hay nhiều doanh nghiệp và tiến hành
thương lượng trực tiếp để ký hợp đồng với một doanh nghiệp trong số đó theo
các điều kiện đã được hai bên nhất trí.
III. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. KHÁI NIỆM.
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, điều tra tổng hợp số liệu thông tin
về yếu tố cấu thành thị trường, tìm kiếm qui luật vận động và những nhân tố ảnh
hưởng đến thị trường ở một thời điểm hoặc một thời gian nhất định trong lĩnh vực lưu
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
thông để từ đó xử lý các thông tin, từ đó rút ra những kết luận và hình thành những
quyết định đúng đắn cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh.
Nghiên cứu thị trường là công việc hết sức phức tạp bởi vì các thông tin và các
nhân tố ảnh hưởng đến thị trường đều có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau.
Chẳng hạn khi tìm hiểu về đặc điểm của hàng hóa thì không thể bỏ qua mối quan hệ
giữa người mua và phương thức thanh toán.
2. Ý NGHĨA VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
a. Ý nghĩa.
Nghiên cứu thị trường nhằm giải đáp các vấn đề:
- Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp
hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường là bao nhiêu.
- Cần có những biện pháp cải tiến như thế nào về qui cách, mẫu mã,chất
lượng, bao bì, mã kí hiệu, quảng cáo như thế nào cho phù hợp.
b. Mục tiêu nghiên cứu.
- Nghiên cứu đặc điểm của hàng hóa.
Nội dung các mục tiêu này bao gồm việc nghiên cứu công dụng, phẩm chất,
bao bì, nhãn hiệu và khả năng cạnh tranh của hàng hóa.
Trước khi quyết định tham gia vào thị trường một loại hàng hóa nào đó, nhà
sản xuất cần phải biết người tiêu dùng món hàng đó vào việc gì, chất lượng ra sao.
Nếu không biết được nhà kinh doanh sẽ thua thiệt, hàng sẽ bị tồn đọng và vốn sẽ
không thể vòng quay được. Đặc biệt đối với hàng sản xuất để xuất khẩu thì vấn đề
chữ tín đối với chất lượng sản phẩm phải được quan tâm đặc biệt, nếu không sẽ dẫn
đến sự mất tín nhiệm và khó lấy lại chữ tín trên thương trường.
Vì công dụng của hàng hóa là khác nhau nên mức độ chịu ảnh hưởng tác động
của thị trường đến chúng cũng khác nhau. Chẳng hạn khi có biến đổi về chính trị xã
hội thì thị trường vàng biến đổi nhanh hơn thị trường tư liệu sản xuất.
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Đỗ Ngọc Mỹ
Ngoài ra khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển mà công dụng của hàng hoá
ngày càng đa dạng nên nhu cầu ngày càng tăng vì vậy doanh nghiệp nên tính toán
các chuẩn bị lực lượng để đón đúng thời cơ.
Bên cạnh công dụng và phẩm chất hàng hóa, nhà kinh doanh cần phải lưu tâm
đến hình thức bao bì và nhãn hiệu hàng hóa. Trong cơ chế quan liêu bao cấp các
doanh nghiệp nhà nước ít quan tâm đến vấn đề này, nên hàng hóa ít được ưa chuộng.
Những hàng hóa có uy tín trên thị trường, hay những nhãn hiệu đựơc người tiêu
dùng sùng bái và lựa chọn, đều bị các tư nhân làm hàng giả hay giả nhãn hiệu nhằm
kiếm lời. Để tránh tình trạng đó, các doanh nghiệp phải đăng ký và giữ bản quyền về
sản phẩm hay dịch vụ của mình trên thị trường. Đồng thời nhà sản xuất có quyền
khiếu nại, đòi bồi thường thiệt hại do kẻ làm giả gây ra.
- Nghiên cứu về số lượng sản phẩm.
Nắm bắt được số lượng hàng hóa tung ra thị trường là thành công đối với các
doanh nghiệp sản xuất. Trên cơ sở đó nhà sản xuất khai thác tối đa khả năng tiêu thụ
sản phẩm ở người tiêu dùng và xây dựng chiến lược sản phẩm hợp lí. Việc nghiên
cứu lượng hàng hóa trên thị trường bao gồm việc xác định lượng hàng hóa có thể
tiêu thụ được, sự biến động của hàng hóa trên thị trường, và sự phân phối khối lượng
hàng hóa của doanh nghiệp trên các khu vực khác nhau của thị trường.
Việc xác định số lượng sản phẩm tung ra thị trường đựơc tính như sau:
Số lượng hàng trên thị trường = số lượng sản xuất + số lượng nhập khẩu
– số lương xuất khẩu.
Khi nghiên cứu hàng hóa trên thị trường cần chú ý tìm hiểu mức độ cung cầu
thông qua độ phản xạ của người tiêu dùng đối với việc thay đổi giá cả, đồng thời
nắm vững đặc điểm kinh tế, xã hội, tâm lý của người tiêu dùng để kịp thời điều
chỉnh lượng cung cầu cho thích hợp từng mặt hàng, từng đối tượng tiêu dùng .
Việc phân loại người tiêu dùng thành nhiều nhóm có thu nhập khác nhau tạo
điều kiện dễ dàng cho việc xác định số lượng cầu ở mỗi nhóm, đồng thời tiến hành
phân hóa giá cả sao cho phù hợp với từng nhóm người tiêu dùng.
SVTH: Trần Đình Thêm. Lớp 31k08 Trang
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét