xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền việt nam

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền việt nam": http://123doc.vn/document/1054796-xay-dung-thuong-hieu-nganh-mi-an-lien-viet-nam.htm

Chương 3-
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM

3.1.Quan điểm và đònh hướng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 109
3.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền 111
3.2.1. Nghiên cứu thò trường và thấu hiểu khách hàng 113
3.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ngành mì ăn liền 118
3.2.3. Thiết kế lại các yếu tố thương hiệu ngành mì ăn liền 121
3.2.4. Nâng cao đònh vò thương hiệu ngành mì ăn liền 125
3.2.5. Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu ngành mì ăn liền 130
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền 136
3.3. Kiến nghò 144
3.3.1. Đối với Nhà Nước 144
3.3.2. Đối với công tác đào tạo ở các trường đại học, cao đẳng 145
KẾT LUẬN 146
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


CHỮÕ VIẾT TẮT

TNS : Công ty Nghiên cứu thò trường Taylor Nelson Sofres (TNS)
NTD : Người tiêu dùng
TOM : Top of mind (nghó đến đầu tiên)
NVBH : Nhân viên bán hàng
BTV : Đài truyền hình Bình Dương
DN : Đài truyền hình Đồng Nai
DRT : Đài truyền hình Đà Nẵng
HTV : Đài truyền hình TP. Hồ Chí Minh
VTV : Đài truyền hình Việt Nam






DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu 6
Bảng 2.1 Chủng loại mì ăn liền 60
Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ mì ăn liền 61
Bảng 2.3 Số phiếu khảo sát theo đòa bàn 64
Bảng 2.4 Phân loại dựa trên thu nhập hàng tháng của hộ gia đình 67
Bảng 2.5 Nơi mua mì ăn liền 69
Bảng 2.6 Thời gian sử dụng mì ăn liền trong ngày 71
Bảng 2.7 Thành phần thêm vào mì ăn liền 72
Bảng 2.8 Cách chọn cỡ gói mì ăn liền khi mua 73
Bảng 2. 9 Sự chọn lựa chủng loại mì ăn liền 73
Bảng 2.10 Phương tiện thông tin ảnh hưởng đến người tiêu dùng 74
Bảng 2.11 Bảng tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu 75
Bảng 2.12 Đònh vò các thương hiệu mì ăn liền 84
Bảng 2.13 Quảng cáo được ưu thích 100
Bảng 2.14 Thương hiệu đã thử qua và chọn mua 101
Bảng 2.15 Thương hiệu lựa chọn của người tiêu dùng 102
Bảng 2.16 Thương hiệu thay thế khi chọn mì ăn liền 103








DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Thò phần các thương hiệu năm 2004 54
Biểu đồ 2.2 Trình độ giáo dục của người tiêu dùng 66
Biểu đồ 2.3 Thành phần nghề nghiệp của người tiêu dùng 66
Biểu đồ 2.4 Lý do chọn mua mì ăn liền của người tiêu dùng 67
Biểu đồ 2.5 Số lần sử dụng mì ăn liền trong ngày 68
Biểu đồ 2.6 Thái độ đối với thương hiệu 69
Biểu đồ 2.7 Thái độ ra quyết đònh mua hàng 70
Biểu đồ 2.8 Sự linh động lựa chọn thương hiệu 71
Biểu đồ 2.9 Lựa chọn giá mì ăn liền 72
Biểu đồ 2.10 Chi phí quảng cáo năm 2004 94
Biểu đồ 2.11 Thương hiệu mì ăn liền nghó đến đầu tiên (TOM) 97
Biểu đồ 2.12 Thương hiệu nhận biết cần sự hỗ trợ 98
Biểu đồ 2.13 Nhận biết quảng cáo của người tiêu dùng 99
Biểu đồ 2.14 Thời kỳ sử dụng thương hiệu chính 102











DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ về các nguồn của tài sản thương hiệu 13
Sơ đồ 1.2 Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu-
xây dựng thương hiệu 18
Sơ đồ 1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu 21
Sơ đồ 1.4 Sơ đồ động thái khách hàng tác động đến thương hiệu 24
Sơ đồ 1.5 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 33
Sơ đồ 1.6 Kiến trúc thương hiệu nhóm 34
Sơ đồ 1.7 Kiến trúc thương hiệu hình ô 35
Sơ đồ 1.8 Kiến trúc thương hiệu nguồn 36
Sơ đồ 1.9 Sơ đồ cấu trúc nhận diện thương hiệu 39
Sơ đồ 2.1 Quy trình chế biến mì ăn liền 51
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức công ty Uni-president và Vifon-Acecook 78
Sơ đồ 2.3 Sơ đồ tổ chức các công ty mì ăn liền Việt Nam 78
Sơ đồ 2.4 Sơ đồ đònh vò các thương hiệu mì ăn liền 85
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức theo hướng thương hiệu 121









1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Tại
Việt Nam, hàng loạt các thương hiệu của các công ty đa quốc gia như Unilever,
P&G, Nestle….dẫn đầu thò trường Việt Nam những lónh vực họ thâm nhập. Trong
ngành mì ăn liền, nhiều thương hiệu của các công ty có vốn nước ngoài như
Vifon-Acecook, Unif, A-One…đang cạnh tranh mạnh tại thò trường Việt Nam,
trong khi nhiều công ty mì ăn liền nổi tiếng trước đây nhưng nay gặp nhiều khó
khăn như Miliket, Colusa, Vifon, Việt Hương. Hiện nay, thương hiệu mì ăn liền
của một số nước như Đài Loan, Nhật bản, Hàn Quốc không chỉ phát triển ở trong
nước mà còn mở rộng sang thò trường các nước trên thế giới. Nhằm xây dựng
thương hiệu mì ăn liền Việt Nam cạnh tranh với các thương hiệu mì ăn liền nước
ngoài, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”
cho đề tài nghiên cứu luận án tiến só kinh tế.
2. Mục đích của đề tài
Mục đích của đề tài là:
+ Phân tích tình hình xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam.
+ Khảo sát người tiêu dùng về thương hiệu mì ăn liền.
+ Phát hiện những kết quả và hạn chế về xây dựng thương hiệu ngành mì ăn
liền.
+ Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 3.
Phạm vi nghiên cứu
Sản phẩm được phân tích chỉ liên quan đến mì ăn liền. Khách hàng giới hạn
là người tiêu dùng mì ăn liền trong nước (tuổi từ 18 đến 45). (Tham khảo mục

2
2.2.1 – Nghiên cứu khách hàng mục tiêu). Chiến lược xây dựng thương hiệu
ngành mì ăn liền giới hạn đòa bàn trong nước.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ngành mì ăn liền Việt Nam, gồm các
công ty mì ăn liền có vốn trong nước. Do ngành mì ăn liền Việt Nam gồm nhiều
công ty nên tác giả chọn những công ty lớn, có thương hiệu lâu đời để phân tích
như Miliket, Vifon, Colusa, Việt Hương,… Việc lựa chọn các công ty này dựa trên
cơ sở đánh giá của khách hàng về mức nhận biết thương hiệu cao nhất trong
ngành mì ăn liền Việt Nam (Biểu đồ 2.11).
Tác giả cũng chọn những đối thủ cạnh tranh chính trong ngành mì ăn liền gồm
3 công ty có vốn nước ngoài: Vifon-Acecook, A-One và Unif, nhằm xác đònh
những phương pháp khác nhau trong xây dựng thương hiệu, làm cơ sở so sánh và
rút ra những bài học thiết thực cho việc xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền
Việt Nam.
Việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên khách hàng nên trong nghiên cứu,
tác giả thực hiện điều tra người tiêu dùng mì ăn liền nhằm xác đònh thái độ, hành
vi của đối với ngành mì ăn liền, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp. Nghiên cứu sơ
bộ thông qua tham khảo tài liệu, báo, tạp chí, internet liên quan trong và ngoài
nước. Nghiên cứu chính thức thông qua điều tra trên toàn quốc. Cách thức điều tra
là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu
nhiên đúng khách hàng mục tiêu với kích cỡ n=1.232 mẫu. Thông tin thu thập
được mã hóa và xử lý thông qua SPSS và Excel. (Chi tiết phương pháp nghiên
cứu tại mục 2.2.1 – Nghiên cứu khách hàng mục tiêu ).


3
6. Những đóng góp khoa học mới của luận án
- Luận án đã tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng
thương hiệu, từ khái niệm, chức năng, vai trò, tài sản thương hiệu đến các nội
dung xây dựng thương hiệu.
- Thông qua khảo sát về thò trường, luận án làm rõ chân dung khách hàng và
hành vi khách hàng, so sánh đối chiếu nhu cầu thò trường để rút ra mặt được và
chưa được.
- Ứùng dụng phương pháp luận và các lý luận cơ bản để phân tích thực trạng và
rút ra những thành tựu và hạn chế của việc xây dựng thương hiệu ngành mì ăn
liền Việt Nam.
- Đề xuất theo logic nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì
ăn liền Việt Nam.




















4

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU


1.1. Giới thiệu về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của nhà
sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ brand nghóa là thương hiệu xuất phát từ
ngôn ngữ Nauy cổ “brandi”, nghóa là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức những người
chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết[47]. Tuy nhiên, có nhiều
quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh
và phân biệt hàng hóa, dòch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa
hoặc dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [5][47]. Với quan điểm truyền thống,
thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính
của thương hiệu là nhằm phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm truyền thống tồn tại và phát triển trong thời gian khá dài, tuy nhiên,
trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, vai trò của thương hiệu ngày càng
mở rộng. Ví dụ, các nước Công nghiệp nhập khẩu sản phẩm (qua đặt hàng gia
công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản xuất từ các nước công nghiệp
để tăng hình ảnh thương hiệu và bán giá cao. Như vậy, theo tác giả, quan điểm
truyền thống không còn phù hợp.
Một số tác giả trong và ngoài nước cũng đưa ra các khái niệm về thương hiệu
như sau:

5
Theo A.Aaker (2000), những liệt kê sau đây là những khái niệm phù hợp
cho thương hiệu[42]: Thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang
lại cho cuộc sống (ví du: văn hóa thương hiệu); thương hiệu là một biểu tượng
(logo và từ ngữ kèm theo); thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu như chai
Heineken; thương hiệu là một người phát ngôn (ví du:ï VISO sử dụng hình ảnh ca
só Lam Trường để thuyết phục khách hàng); thương hiệu là âm thanh như nhạc
hiệu Ajinomoto “Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”; hoặc thương hiệu là một sản
phẩm hay dòch vụ thực.
- Ở Việt Nam, chữ brand khi được dòch sang tiếng Việt được hiểu theo những
hướng khác nhau:
+ Ý kiến thứ nhất cho rằng thương hiệu bao gồm các thành phần gắn với một
số đđối tượng thuộc sở hữu công nghiệp được bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hóa; tên
thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; các chỉ dẫn đòa lý
và tên gọi xuất xứ hàng hóa[18][26]. Theo tác giả, ý kiến này chưa phù hợp với
thực tiễn vì một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn đòa
lý như cà phê Trung Nguyên, hơn nữa, thương hiệu còn bao hàm những khía cạnh
rộng hơn dưới dạng hình tượng như âm thanh, tính cách thương hiệu(brand
personality), lợi ích cảm tính (affective benefits)…, những yếu tố khó đăng ký bảo
hộ.
+ Ý kiến thứ hai cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Việc
người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu là do thích dùng chữ và muốn gắn nhãn
hiệu với yếu tố thò trường, có thể mua bán được[26]. Theo tác giả, ý kiến thứ hai
cũng chưa phù hợp vì thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như
tên hiệu (brand name), dấu hiệu (brand mark), nhãn mác (trademark) mà còn các
yếu tố khác nữa như màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu (slogan), hình dáng, hình ảnh
sử dụng (used image). Do vậy, thương hiệu không thể trùng với nhãn hiệu. Có thể
so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu như sau (Bảng 1.1)