Phân tích thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hóa dầu Petrolimex trong giai đoạn từ năm 2002 - 2007

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH






HUỲNH PHƯỚC LỘC

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing
quốc tế tại công ty Hóa dầu Petrolimex
trong giai đoạn từ năm 2002-2007

BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN


Môn học : Marketing quốc tế

GVHD : Ths Huỳnh Quang Vinh






Long Xuyên , Tháng 3 năm 2011


Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
1
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ
CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX (PLC)

1. Quá trình hình thành, phát triển của công ty:
Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) là một trong tổng công ty mạnh của
Việt nam trực thuộc Bộ thương mại, hoạt động kinh doanh xăng dầu lớn nhất nước ta. Với
một hệ thống mạng lưới bao gồm 58 công ty và chi nhánh, Petrolimex đã đáp ứng khoảng
70% nhu cầu thị trường xăng dầu cả nước. Trong đó công ty hoá dầu Petrolimex là một
trong những công ty thành viên của Petrolimex có chức năng chính là kinh doanh các loại
sản phẩm dầu mỡ nhờn và các loại sản phẩm dầu mỏ khác.
Tiền thân của công ty là phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn của Petrolimex. Lúc này
việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ chỉ đóng góp một phần nhỏ doanh thu của tổng công ty
(chỉ bằng 3-5% doanh thu) và hơn nữa Petrolimex gần như chiếm độc quyền thị trường
này. Cho tới năm 1991 đất nước ta bước vào một giai đoạn mới của thời kỳ chuyển đổi nền
kinh tế. Nhu cầu về dầu mỡ nhờn tăng đột ngột, trong khi đó nguồn hàng từ các nước Đông
Âu không còn nữa, Petrolimex đã mở rộng nguồn hàng, các mặt hàng kinh doanh được
nhập từ nhiều nước như Anh, Pháp, Mỹ, Nhật Đây cũng là thời kỳ đầu phát triển của thị
trường dầu mỡ nhờn. Trên thị trường đã xuất hiện nhiều hãng nổi tiếng trong và ngoài
nước tham gia thị trường này như Castrol, Caltex, Shell,…. Mức độ cạnh tranh trên thị
trường ngày càng trở nên gây gắt hơn. Trước tình hình đó, để nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu thị trường, vấn đề đặt ra đối với
Petrolimex là cần phải có một công ty chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu mỡ nhờn
một cách có quy mô có hiệu quả.
Ngày 1/9/1994, công ty dầu nhờn Petrolimex được thành lập theo quyết định số
745TM/TCCB của Bộ Thương Mại ngày 9/4/1994.
Tên giao dịch: Petrolimex Lubricant Company (PLC). Trụ sở giao dịch: Số 1 Khâm
Thiên- Hà Nội.
Là một công ty chuyên doanh, hoạt động theo cơ chế thị trường với mức độ cạnh
tranh cao, phạm vi hoạt động từ khâu sản xuất đến khâu phân phối sản phẩm. Cho nên thời
gian đầu mới thành lập, công ty gặp rất nhiều khó khăn. Đến nay công ty không ngừng lớn
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
2
mạnh cả về bề rộng, lẫn chiều sâu, từ chỗ chỉ sản xuất kinh doanh một mặt hàng, nay đã đa
dạng hoá về chủng loại mặt hàng cũng như phương thức kinh doanh. PLC là một doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xăng dầu Việt nam có tư cách pháp nhân hoạt
động theo chế độ hạch toán độc lập với tổng số vốn điều lệ 52500 triệu đồng trong đó vốn
cố định là 15000 triệu đồng.
Qua hơn 10 năm hoạt động và phát triển công ty đã thiết lập một mạng lưới đại lý
trải dài trên toàn quốc với 5 chi nhánh lớn và dây chuyền pha chế dầu nhờn công suất lớn
đáp ứng khoảng trên 20% nhu cầu thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn đặc biệt chú
ý mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với nước ngoài. Công ty Petrolimex đã nhờ đại diện cho
côn ty là một bên đối tác của liên doanh BP- Petko (liên doanh giữa hãng BP của vương
quốc Anh và Petrolimex) cung cấp các sản phẩm dầu mỡ nhờn chất lượng cao cho thị
trường. Đồng thời với tư cách là thành viên thứ 27 của ELF LUB- Marine (Pháp), PLC đã
cung cấp dầu nhờn hàng hải cho tàu biển trong và ngoài nước tại cảng Việt Nam.
2. Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của công ty và cơ cấu bộ máy tổ chức :
a) Các nhiệm vụ và chức năng của công ty như sau:

- Xuất nhập khẩu và kinh doanh các loại dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu, vật
tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh của công
ty.
- Tổ chức nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn, các loại sản phẩm
hoá dầu nhằm phục vụ cho nhu cầu kinh doanh.
- Tổ chức dịch vụ kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng đối với khách hàng.

b) Tổ chức bộ máy sản xuất kinh doanh của Công ty
(Hình 1.1)

CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH SWOT TẠI CÔNG TY PLC

1. Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty:
Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) gắn liền
với bề dày kinh nghiệm hoạt động hơn 50 năm của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam
(Petrolimex). Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ chức kinh doanh xăng dầu quốc
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
3
gia với sự hiện diện của hơn 55 công ty trực thuộc và 73 chi nhánh. Công ty cùng với sự
hợp tác thương mại với các hãng, các tổ chức kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả
năng đáp ứng cho sự phát triển toàn diện và liên tục của công ty Petrolimex.
















Mặc dù tuổi đời còn non trẻ nhưng PLC đã chứng tỏ mình là một trong những thành
viên năng động nhất của Petrolimex. Công ty Hoá dầu Petrolimex được đánh giá là công ty
sản xuất kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam về lĩnh vực dầu mỡ nhờn, nhựa đường, dung
môi hoá chất (năm 2006). Tuy các sản phẩm hoá dầu của công ty không nằm trong danh
mục các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhưng bước đầu công ty đã có một
khối lượng đáng kể các sản phẩm xuất khẩu ra thị trường các nước trong khu vực. Mở rộng
quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu. Đó chính là mục tiêu
chiến lược dài hạn của PLC.
Những năm qua công ty đã mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn hàng
trăm chủng loại mặt hàng. Có thể sơ lược một vài nhóm hàng chính như sau:
Cùng với sự đa dạng hoá các mặt hàng, công ty còn cố gắng giảm dần tỉ trọng hàng
nhập khẩu so với các mặt hàng sản xuất kinh doanh để xuất khẩu của công ty. Đến nay tỉ
Phòng
tổ
chức
hành
chính
Phòng
tài
chính
kế
toán
Phòng
kỹ
thuật
sản
xuất
Phòng
kinh
doanh
dầu
nhờn
Phòng
kinh
doanh
nhựa
đường
Phòng
kinh
doanh
hoá
chất
GIÁM ĐỐC
Chi nhánh
hoá dầu Đà
Nẵng

Chi nhánh
hoá dầu
Hải Phòng
Chi nhánh
hoá dầu
Sài Gòn
Xí nghiệp
dầu nhờn
Hà Nội
Một số
cửa hàng
kinh
doanh tại
Hà

Nội
Hình 1.1 : Sơ đồ tổ chức của công ty PLC
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
4
trọng này đã giảm 60% so với những năm đầu thành lập. Bên cạnh đó, PLC đã trở thành
nhãn hiệu có uy tín trên thị trường Việt Nam và các nước trong khu vực lân cận. Công ty
đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho hàng trăm lượt tàu biền tại các cảng Việt Nam và phát
triển các hoạt động của mình tới 860 nước và 720 hải cảng trên thế giới. Đồng thời, được
công nhận là thành viên chính thức của ELF, hội cũng công nhận chất lượng dầu nhờn ELF
nói riêng và các sản phẩm khác do PLC pha chế đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Một thế mạnh khác của PLC đó là nguồn nhân lực có trình độ, năng động và tuổi
trẻ. Đây chính là điểm mạnh của công ty khi mà lịch sử hình thành và phát triển của công
ty. Năm 2005, Trong số 1200 lao động thì có 9% cán bộ có trình độ trên đại học, 61% có
trình độ đại học, 30% có trình độ cao đẳng và trung cấp. Độ tuổi trung bình của đội ngũ
cán bộ tương đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27).
Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty khá hiện đại và
đầy đủ. Trụ sở văn phòng của công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và
Thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc, máy vi tính, mạng hệ
thống diện rộng trong ngành và nối mạng Internet. Kho nhựa đường tại Đà Nẵng, Nhà Bè,
có sức chứa khoảng trên 15000 m
3
và đã xây dựng được thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở
Hải Phòng. Dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tương đương trình độ
công nghệ tiêu chuẩn của G7. Hai trung tâm thực nghiệm của công ty đã đạt tiêu chuẩn
quốc gia TCVN5958-1996 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có khả năng phân tích
hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường và hoá chất đang được
lưu hành trên thị trường Việt Nam.
Bên cạnh những điểm mạnh vẫn còn những điểm yếu vẫn chưa được khắc phục của
PLU là : Công ty có hoạt động sản xuất phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu nên
gây khó khăn trong nguồn nguyên liệu đầu vào trong hiện tại cũng như trong tương lai. Chi
phí xuất khẩu sản phẩm ra thị trường thế giới còn khá cao làm cho sản phẩm của công ty
giảm sức mạnh cạnh tranh về giá so với các đối thủ trong ngành. Công ty hoạt động
Marketing quốc tế còn rất kém, điển hình nhất là chi phí cho việc xúc tiến sản phẩm còn
khá thấp so với đổi thủ cạnh tranh gây rất nhiều khó khăn cho bộ phận bán hàng ở thị
trường quốc tế.
2. Những thời cơ và thách thức của công ty.
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
5
Cùng với xu thế hội nhập kinh tế ngày nay, Việt Nam đã tham gia các tổ chức, các
hiệp hội kinh tế như ASEAN, APEC, WTO Điều đó tạo cho các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh sẽ có nhiều cơ hội để trao đổi, học tập kinh nghiệm cũng như các thương vụ
buôn bán làm ăn với các đối tác nước ngoài. Năm 2006 Việt Nam sẽ chính thức tham gia
khối mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) khi đó hàng hóa của Việt Nam cũng như với các
nước khác trong khu vực sẽ được trao đổi dễ dàng hơn, thuận lợi hơn rất nhiều. Như vậy
cũng có nghĩa là hàng hóa của Việt Nam phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt hơn do hàng
hóa của các nước khác ồ ạt tràn vào Việt Nam với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá thành
hạ hơn và họ có khả năng thực hiện những chiến lược chiều thị hấp dẫn hơn
Do đó giai đoạn 2002 - 2005 là giai đoạn có tính chất quyết định để cho các doanh
nghiệp trong nước chuẩn bị cả về thế và lực để chuẩn bị bước vào một cuộc chiến mới đầy
cam go ác liệt. Để giành được thị phần, giành được khách hàng ngoài các vấn đề về chất
lượng, mẫu mã, giá thành còn có một vấn đề hết sức quan trọng đó là các công ty phải đưa
ra được một chương trình xúc tiến thương mại có khả thi cao, được người tiêu dùng hưởng
ứng. Muốn vậy các công ty phải đầu tư mạnh vào việc công nhân công nghệ, kỹ thuật tiên
tiến để áp dụng trong xúc tiến thương mại phục vụ cho việc bán hàng của mình đạt hiệu
quả. Ngoài ra công ty còn có thêm một số các lợi thế về môi trường vĩ mô như sau:
- Đó là chính trị ổn định, nền kinh tế có xu hướng tiếp tục tăng trưởng tốt (khoảng
từ 5-7% /năm).
- Công tác quy hoạch, xây dựng hệ thống kết cấu hạ tầng : đường xá, cầu cống của
Thủ đô Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận phát triển mạnh tất yếu sẽ
phát sinh nhu cầu về dầu mỡ nhờn.
- Để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp (bao gồm cả doanh nghiệp nhà
nước, doanh nghiệp tư nhân, TNHH) tăng cường đầu tư cơ sở vật chất - kỹ thuật, đổi mới
máy móc thiết bị, dẫn đến việc tăng nhu cầu dầu mỡ nhờn công nghiệp phẩm cấp cao.
Tình hình chung là như vậy, riêng đối với công ty hóa dầu Petrolimex còn có một số
đặc trưng riêng. Công ty hóa dầu Petrolimex được sự quản lý và bảo trợ của Tổng công ty
xăng dầu Việt Nam, từ một doanh nghiệp thương mại đơn thuần đến nay PLC đã trở thành
một doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh thương mại. Việc đạt được chứng nhận tiêu chuẩn
"Hệ thống quản lý chất lượng ISO-9001" chứng tỏ những cố gắng lớn lao của toàn bộ cán
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
6
bộ, công nhân viên trong công ty. Thành công này giúp cho sản phẩm của công ty có thể
nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, trước mắt công ty vẫn phải đối mặt với một số khó khăn thách thức cơ
bản đó là:
- Thị trường tiêu dùng dân cư vẫn chấp nhận và có nhu cầu sử dụng dầu mỡ nhờn
phẩm cấp thấp, giá rẻ đặc biệt là dầu động cơ thông dụng.
- Các đơn vị sản xuất dầu mỡ nhờn trong nước hoặc làm đại lý dầu nhờn cho nước
ngoài đẩy mạnh sản xuất và cạnh tranh các sản phẩm dầu mỡ nhờn phẩm cấp thấp, trung
bình giá rẻ và ngày càng cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã đáp ứng nhu cầu đa dạng
của thị trường như: APP, PDC, NIKKO, Vilube, ……
- Sự xuất hiện và phục hồi lại của các hãng dầu trong nước như APP, PDC cùng với
các hãng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, BP, Mobill tiếp tục cạnh tranh quyết liệt trong
lĩnh vực dầu công nghiệp chất lượng cao về giá, công tách hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật, đầu tư
quảng cáo và chính sách hậu mãi sau bán hàng.

CHƯƠNG III:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY PLC TỪ 2002-2007

1. Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty :

a) Chiến lược sản phẩm quốc tế của PLC.
Chính sách sản phẩm quốc tế của một công ty xuất phát từ các nguồn lực và cơ hội
thị trường của công ty. Nhận thức rõ tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm quốc tế về
sản phẩm nói riêng thì PLC đặc biệt chú trọng đến hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ.
Do đặc điểm ngành hàng kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh là các nhãn hiệu nổi
tiếng, khách hàng của những công ty này là những nhà máy xí nghiệp, hộ tiêu dùng… Sản
phẩm của PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lượng, chủng loại và tiêu
chuẩn kỹ thuật. Từ những lý do trên, quan điểm sản phẩm quốc tế mà PLC theo đuổi là:
Đáp ứng tối đa yêu cầu khách hàng dựa trên cơ sở sự hoàn thiện chất lượng sản phẩm và
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
7
đa dạng hoá các mặt hàng của công ty. Hệ thống các sản phẩm dầu mỡ nhờn được phân
chia thành nhiều nhóm như: dầu động cơ, dầu công nghiệp, dầu chuyển động, dầu dùng
cho máy nén khí…và các loại mỡ. Trong mỗi nhóm sản phẩm lại bao gồm nhiều loại sản
phẩm khác nhau phù hợp với từng thông số kỹ thuật theo quy định của từng loại máy móc.
Do vậy, các sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC rất đa dạng, phong phú.
Với sự phức tạp của ngành hàng kinh doanh, chính sách sản phẩm của PLC tập
trung vào việc nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Do đó, hoạt động Marketing
chủ yếu hướng vào đối tượng khách hàng chính là các nhà máy, doanh nghiệp tàu thủy và
hộ tiêu dùng. Đồng thời, trên cơ sở sự ra đời của các loại máy móc với những tiêu chuẩn
kỹ thuật mới, PLC nghiên cứu và sản xuất các loại sản phẩm mới phù hợp với yêu cầu tiêu
dùng khách hàng. Tốc độ phát triển sản phẩm mới của công ty tại ngành hàng này vào
khoảng 18 sản phẩm/năm. Tuy nhiên, tốc độ này theo từng năm không đều nhau do nhiều
nguyên nhân khách quan. Dù vậy những năm qua, công ty đã đạt được nhiều thành công
trong việc đa dạng hoá các chủng loại mặt hàng.
Trong chính sách quốc tế về sản phẩm, nguồn nguyên liệu đóng vai trò quyết định đối với
chất lượng sản phẩm. Gia tăng về chủng loại hàng hoá, nhu cầu nhập khẩu nguyên liệu của
PLC cũng tăng song tốc độ này có chậm lại qua các năm do công ty đã cố gắng sử dụng
nguồn nguyên liệu trong nước.
Nhu cầu nguyên liệu (dầu gốc và phụ gia) của công ty tăng liên tục qua các năm từ
2003-2007, tốc độ tăng trung bình khoảng: 10%/năm. Nhưng tỷ trọng nhập khẩu dầu gốc
và phụ gia thay đổi theo hướng giảm dần tỷ trọng dầu gốc nhập khẩu. Điều này xuất phát
từ mục tiêu hạ giá thành sản phẩm của PLC (công ty chỉ nhập khẩu dầu gốc ở dạng rời,
dạng xá rồi sau đó tự pha chế). Nhằm bảo đảm uy tín cho thương hiệu PLC và không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty tìm nguồn hàng nhập khẩu chủ yếu từ các
quốc gia có nền công nghệ tiên tiến như: Nhật Bản, Mỹ, Singapore… Sau đây, chúng ta
cùng tìm hiểu điều đó qua bảng: Nguồn cung ứng nguyên liệu của PLC. Công ty nhập khẩu
chủ yếu dầu gốc từ Nhật Bản với số lượng lớn theo đơn đặt hàng một cách khá ổn định,
ngoài ra có thể nhập khẩu từ Singapore. Đối với mặt hàng phụ gia thì công ty nhập khẩu từ
Singapore, Đan Mạch, Mỹ và Nga. Thị trường Mỹ và Đan Mạch là 2 nguồn hàng cung cấp
không ổn định do cước phí vận chuyển cao (do đường xa) và một số nguyên nhân khác
Như vậy, nguyên liệu nhập khẩu chất lượng cao, giá rẻ và ổn định là một trong những mục
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
8
tiêu chính của chính sách sản phẩm. Nó góp phần làm cho các sản phẩm mang thương hiệu
PLC đáp ứng được những yêu cầu khắt khe của khách hàng trong nước và quốc tế.
Bên cạnh đó, để chính sách sản phẩm đạt được hiệu quả cao nhất, PLC đặc biệt chú
trọng chương trình đầu tư theo kế hoạch từng năm. Nhằm nâng cao chất lượng và uy tín
sản phẩm trên thị trường thế giới, công ty đã và đang áp dụng hệ thống đảm bảo chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Việc áp dụng ISO 9001 đã giúp chất lượng sản phẩm, dịch
vụ của công ty được nâng cao. Mặt khác, chương trình đầu tư cho nâng cao chất lượng sản
phẩm tập trung vào việc đổi mới công nghệ, nâng cấp cơ sở hạ tầng của công ty như :
Trang bị đầy đủ hệ thống thông tin liên lạc, máy vi tính và mạng hệ thống diện rộng trong
ngành thông suốt, tất cả các máy tính trong công ty đều nối mạng Internet. Phát triển đội
xe chuyên dụng tại các cơ sở sản xuất (Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và
Cần Thơ). Đưa vào sử dụng dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn tại Hải Phòng, Nhà Bè đạt
tiêu chuẩn công nghệ của G7. Đầu tư phát triển hai trung tâm thử nghiệm hiện đại đạt tiêu
chuẩn quốc gia TCVN 5958-1996 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có khả năng
phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn.
PLC rất coi trọng bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Trong đó có các
kỹ sư giỏi từng tu nghiệp nhiều năm ở nước ngoài và nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực
kinh doanh này. Những năm qua bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới hoạt
động rất hiệu quả và đã đóng góp cho công ty một phần đáng kể. Bên cạnh đó, công ty ap
dụng dây chuyền công nghệ cao, đội ngũ công nhân vận hành tốt, các quy trình vận hành
của PLC hầu như không có phế phẩm. Các nguyên liệu được tận dụng một cách tối đa.
Dầu mỡ nhờn sau khi pha chế được đóng trực tiếp vào các lon, phuy Vì vậy, tỷ lệ dầu mỡ
nhờn bị thất thoát hầu như không đáng kể.
Bao bì được xem là một yếu tố khá quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Bao bì
của các sản phẩm dầu mỡ nhờn phải đáp ứng yêu cầu: hấp dẫn, bảo quản tốt sản phẩm
trong quá trình vận chuyển. Bao bì của công ty được sản xuất dưới hai dạng chủ yếu: thùng
và lon. Trên bao bì đều ghi rõ nhãn hiệu hàng hoá: tên riêng của sản phẩm, các thông số kỹ
thuật phù hợp với yêu cầu sử dụng, hạn sử dụng, nơi sản xuất và các thông tin liên quan
khác. Phần lớn bao bì được công ty sản xuất ở trong nước, đã đáp ứng được các yêu cầu
nói trên song giá thành vẫn còn cao.
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
9
Nhìn chung, chính sách sản phẩm nói chung và chính sách sản phẩm quốc tế nói
riêng của PLC những năm qua thực sự có hiệu quả. Người tiêu dùng trong nước và quốc tế
thừa nhận các sản phẩm mang thương hiệu PLC chất lượng cao và giá thành tương đối rẻ
so với các đối thủ cạnh tranh như Shell, Caltex Một chính sách sản phẩm tốt là cơ sở xuất
khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn ra thị trường nước ngoài trong quá trình hội nhập quốc tế
hiện nay.

b) Chiến lược giá quốc tế của PLC
Chiến lược giá quốc tế có vai trò rất quan trọng, nếu công ty chú trọng và đặt mức
giá thích hợp cho sản phẩm sẽ giúp công ty xâm nhập thị trường nước ngoài. Sau đó công
ty có cơ hội chiếm giữ một thị phần cao, ổn định và vững chắc. Đồng thời nó cũng giúp
công ty tăng doanh số bán và lợi nhuận. Tại Công Ty Hoá dầu Petrolimex chính sách giá
quốc tế được Công Ty đặc biệt chú trọng. Công ty luôn nổ lực nâng cao chất lượng và hạ
giá thành sản phẩm.
Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh để mở rộng thị trường trong nước và quốc tế,
những năm qua, PLC đã thiết lập và thực hiện một loạt các biện pháp nhằm giảm tối đa chi
phí cho một đơn vị sản phẩm như: hạn chế nhập khẩu và tự sản xuất bao bì trong nước (do
chi phí bao bì chiếm khoảng 2/5 giá thành sản phẩm) nhưng vẫn đảm bảo mẫu mã đẹp và
hấp dẫn. Công ty được thực hiện được điều đó thông qua việc giảm tối đa chi phí vận tải,
chi phí xuất nhập khẩu, cố gắng tìm nguồn cung cấp nguyên liệu rẻ và chất lượng cao
Những biện pháp trên đã phát huy tác dụng giúp công ty có khả năng cạnh tranh tại thị
trường trong nước và trên quốc tế.
Chi phí xuất khẩu là một loại chi phí rất phức tạp bao gồm: chi phí vận chuyển từ cơ
sở sản xuất đến nơi giao hàng, chi phí làm thủ tục hải quan v.v Trong những năm qua, thị
trường xuất khẩu chủ yếu của PLC vẫn là thị trường các nước: Lào, Campuchia, Philipin,
Trung Quốc, xuất khẩu hàng hoá tới các cảng biển thông qua ELF Lub Marine (Pháp)…
Công ty luôn áp dụng những mức giá khác nhau tương ứng với từng thị trường xuất khẩu.
Điều này xuất phát từ nguyên nhân sau: Chi phí xuất khẩu đối với mỗi thị trường là không
giống nhau, cách tính giá áp dụng chiến lược cạnh tranh …. Nhìn chung, giá mặt hàng ở
các thị trường Lào, Campuchia và các tỉnh biên giới Trung Quốc chênh lệch nhau không
đáng kể. Tại thị trường Philipin giá có chênh lệch tăng lên một ít (khoảng 1%) so với thị
trường Lào, Campuchia do cước phí vận chuyển cao hơn. Và giá xuất khẩu tới các cảng
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
10
biển với tư cách là thành viên của ELF Lub Marine (Pháp) là cao nhất và mang lại nhiều
lợi ích nhất, do PLC được sự bảo lãnh về mặt uy tín và chất lượng sản phẩm của ELF.
Hầu hết các sản phẩm của PLC đều có mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù là các hãng dầu nổi tiếng thế giới nhưng Shell, Caltex, Mobil không thể áp dụng
chiến lược cạnh tranh về giá đối với các sản phẩm của PLC. Tại các thị trường xuất khẩu
như: Lào, Campuchia và các tỉnh biên giới Trung Quốc… chi phí xuất khẩu của PLC được
giảm giá một cách đáng kể (trong đó có một phần quan trọng là ưu thế về mặt địa lý) đã
giúp PLC có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ này. Nhìn chung, giá của các đối thủ cạnh
tranh thường cao hơn khoảng 2% so với giá sản phẩm cùng loại của PLC. Một số sản
phẩm, giá của PLC có cao hơn song con số này không đáng kể.
Thị trương dầu nhờn trên thế giới có sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng dầu nổi tiếng nên
đây là nhân tố cơ bản chi phối cách định giá trong chính sách giá quốc tế của PLC. Công ty
luôn chủ động nắm bắt về tình hình biến động cung cầu trên thị trường thế giới, nhờ khai
thác thông tin mua từ các tổ chức tư vấn nổi tiếng trong ngành công nghiệp hoá dầu, qua
mạng Internet …. Thông qua những thông tin thu thập được, công ty sẽ xây dựng chính
sách giá nhằm mở rộng khu vực thị trường, linh hoạt áp dụng mức giá phân biệt với từng
khách hàng, đơn hàng và phân khúc thị trường, giảm giá cho các dịch vụ bổ sung.
Trong những năm qua, chính sách giá nói chung và chính sách giá quốc tế nói riêng
mà PLC áp dụng tỏ ra khá hữu hiệu. Và kết quả thu được là tổng doanh thu liên tục tăng
qua các năm, bên cạnh đó lợi nhuận thu về từ xuất khẩu không chỉ nộp đủ ngân sách mà
còn tăng vốn cố định và vốn lưu động của PLC. Tuy nhiên, chính sách giá quốc tế của PLC
phụ thuộc rất lớn vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu không hạ thấp được chi phí sản xuất,
đặc biệt là chi phí nhập khẩu nguyên liệu đầu vào, PLC rất dễ rơi vào tình trạng thua lỗ.
Bên cạnh đó, chi phí xuất khẩu cũng trở thành vấn đề đáng quan tâm khi mà chất lượng sản
phẩm của PLC hoàn toàn đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

c) Chính sách về phân phối sản phẩm quốc tế của PLC
Công ty đã áp dụng cả hai hình thức xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp với các kênh
phân phối tương ứng. Đối với các đơn đặt hàng trực tiếp của nhà nhập khẩu, PLC sử dụng
bộ phận xuất khẩu trực thuộc Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn hoặc các chi nhánh trực tiếp
đưa các sản phẩm tới tay khách hàng. Bên cạnh đó, các bộ phận này cũng giữ chức năng
tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu thị trường và thiết lập mối quan hệ bạn hàng để xuất khẩu hàng
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
11
hoá. Đối với xuất khẩu gián tiếp, kênh phân phối mang lại hiệu quả cao nhất là xuất khẩu
sản phẩm thông qua ELF Lub Marine (Pháp) với tư cách là thành viên của tổ chức này.
Công ty có kênh phân phối xuất khẩu mang lại hiệu quả cao nhất trong hệ thống các
kênh phân phối quốc tế. Tuy nhiên, doanh thu tính theo kênh phân phối cũng không ổn
định do những biến động thất thường của thị trường dầu mỡ nhờn. Công ty khi đã trở thành
là thành viên mới của ELF, PLC đã cố gắng phát triển hoạt động kinh doanh của mình tới
86 nước và 690 cảng biển trên toàn thế giới. Trong thời gian sắp tới, Công ty có kế hoạch
đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoá thông qua các kênh phân phối này.
Những năm qua PLC đã tiến hành phân phối sản phẩm cuả mình tới thị trường các
nước trong khu vực như: Lào, Campuchia, Philippin, các tỉnh biên giới Trung Quốc và tiến
hành xuất khẩu dầu nhờn hàng hải tới 690 cảng biển trên thế giới, đồng thời phát triển các
hoạt động của mình tới 86 nước thông qua ELF Lub Marrine(Cộng hoà Pháp) mà PLC là
thành viên chính thức.
Nhìn chung, thị trường xuất khẩu của PLC luôn được mở rộng theo từng năm. Nhưng ổn
định nhất vẫn là xuất khẩu qua các cảng biển với tư cách là thành viên của PLC, sau đó là
thị trường các nước trong khu vực. Do phải cạnh tranh với các hãng dầu tên tuổi như:
Shell, Cantex, Mobil và chi phí vận chuyển, chi phí xuất khẩu khá lớn đã làm hạn chế
khả năng mở rộng thị trường ra nước ngoài của PLC. Trong khi đó, công ty luôn phải áp
dụng mức giá cạnh tranh để giành thị phần trên từng phân đoạn thị trường.
Trong thời gian tới, khi quá trình hội nhập quốc tế diễn ra mạnh mẽ hơn, hàng rào
thuế quan được xoá bỏ thì khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài, đặc biệt là các nước
trong khu vực sẽ nhiều hơn. Tuy nhiên hầu hết các quốc gia đều có nhà máy hoá dầu riêng.
Do vậy, quá trình cạnh tranh cũng sẽ trở nên gay gắt và chứa đựng nhiều rủi ro hơn. Bên
cạnh đó, thị trường các tỉnh biên giới Trung Quốc vẫn là một thị trường nhiều hứa hẹn với
khả năng tiêu thụ các sản phẩm hoá dầu lớn, bên cạnh một số thị trường khá ổn định như
Lào, các cảng biển các nước trong khu vực. Công ty đã thực hiện tốt những chính sách
phân phối sản phẩm quốc tế, cho nên đang giúp PLC thâm nhập thành công thị trường
nước ngoài. Mặc dù còn nhiều vướng mắc (như thủ tục nhập khẩu, thanh toán quốc tế ).

d) Chiến lược xúc tiến quốc tế của PLC
Chiến lược xúc tiến quốc tế là một phần không nhỏ trong các hoạt động Marketing
quốc tế. Nó góp phần đưa hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng kích thích sự tò mò,
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
12
tạo dựng uy tín của thương hiệu. Do đặc trưng ngành hàng kinh doanh đa dạng, nhiều
chủng loại PLC không áp dụng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ như hàng tiêu dùng, hàng
may mặc mà PLC tập trung vào các hoạt động nhằm tạo dựng lòng tin tưởng và khả năng
đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao nhất.
PLC áp dụng chủ yếu chiến lược kéo tác động trực tiếp tới khách hàng thông qua
bốn công cụ chính là: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng trực tiếp, hỗ trợ
trực tiếp về mặt kỹ thuật đối với khách hàng ngay tại cơ sở sản xuất (do đặc thù khách
hàng của công ty đều là những khách hàng công nghiệp).
Nhìn chung hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty vẫn chưa đạt được hiệu quả
cao nhất. Hàng năm, chi phí cho quảng cáo còn thấp (khoảng 1% tổng chi phí). Trong khi
đó các đối thủ cạnh tranh quốc tế như Mobil, Shell, Cantex luôn dành chi phí cho hoạt
động này từ 5-15% tổng chi phí, gây sức ép nhiều đối với thị phần hiện tại của doanh
nghiệp.
2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của công ty PLC
a) Chiến lược sản phẩm quốc tế

Các sản phẩm do PLC cung cấp thường xuyên đạt bất kỳ một tiêu chuẩn số lượng,
chất lượng và giá của các vòng thầu khắt khe nhất. Chính sách sản phẩm quốc tế của PLC
có những ưu điểm sau:
 Chất lượng sản phẩm cao, bao bì đẹp và đạt tiêu chuẩn quốc tế.
 Sản phẩm phong phú đa dạng về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe
của khách hàng về các thông số kỹ thuật.
 Quan điểm về đầu tư phát triển sản phẩm mới và nâng cao chất lượng sản phẩm
hiện có phù hợp với đặc điểm của ngành hàng kinh doanh (các sản phẩm công
nghiệp).
Bên cạnh đó tồn tại chủ yếu trong chiến lược sản phẩm là công ty nhập khẩu nguyên
liệu (dầu gốc, phụ gia) từ nước ngoài về nên chất lượng sản phẩm của PLC phụ thuộc rất
lớn vào chất lượng nguồn nguyên liệu nhập khẩu. Việc phát triển sản phẩm của công ty
chủ yếu xuất phát từ những nguồn lực có sẵn của công ty chứ không dựa vào nhu cầu của
khách hàng nước ngoài.

b) Chiến lược giá quốc tế
Huỳnh Phước Lộc – DH9KD – DKD083013
Môn : Marketing quốc tế
13
Theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng chi phí, giá thành sản phẩm của PLC tương
đối hạ so với đối thủ cạnh tranh trên các thị trường xuất khẩu. Cụ thể:
- Công ty áp dụng cách tính giá linh hoạt tuỳ thuộc vào từng thị trường xuất khẩu
(với chi phí xuất khẩu và giá đối thủ cạnh tranh khác nhau).
- Chính sách giá ít nhiều đạt được mục tiêu: là nhân tố giúp khách hàng quyết định
mua sản phẩm của PLC trong số các sản phẩm cùng chủng loại và cùng chất lượng.
Tuy nhiên, do cách tính giá của PLC phụ thuộc phần lớn vào các nhân tố: Giá đối
thủ cạnh tranh, chi phí xuất khẩu và chi phí sản xuất bao bì. Vì vậy, giá của các sản phẩm
của công ty có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến tình trạng nhóm khách hàng
hợp tác rời bỏ việc sử dụng sản phẩm của PLC.

c) Chiến lược phân phối quốc tế

Công ty đã phát triển tốt mối quan hệ làm ăn lâu năm với các bạn hàng truyền thống
như: Lào, Campuchia, và các thành viên tin cậy của ELF Lub Marine (Cộng Hoà Pháp).
Đồng thời, dựa trên các mối quan hệ này, công ty đã phát triển mạng lưới phân phối tới các
thị trường này. Và chính sách phân phối quốc tế đã mang lại kết quả tốt.
Mặc khác, mạng lưới phân phối của PLC chưa thực sự rộng khắp và hoạt động có
hiệu quả. Mạng lưới phân phối dừng lại ở thị trường xuất khẩu trong khu vực là chính. Đội
ngũ nhân viên tham gia vào mạng lưới phân phối chưa có sự am hiểu sâu sắc về hoạt động
Marketing quốc tế. Bên cạnh đó, do những biến động về tỷ giá, tốc độ lưu chuyển hàng
hoá thấp khiến tỷ lệ hàng tồn kho cao, gây khó khăn cho công ty.

d) Chiến lược xúc tiến quốc tế
Chiến lược xúc tiến quốc tế đã giúp khách hàng biết đến PLC là một nhãn hiệu uy
tín và chất lượng. Tuy nhiên, chính sách này cũng còn nhiều hạn mặt hạn chế. Và mặt còn
nhiều hạn chế nhất trong hoạt động Marketing quốc tế của công ty là: công ty có hoạt xúc
tiến quốc tế còn rời rạc, chưa thực sự phát huy hiệu quả lôi kéo khách hàng mới. Các biện
pháp khuyếch trương hầu như chỉ nhằm vào đoạn thị trường hiện tại của doanh nghiệp mà
chưa hướng tới đoạn thị trường tiềm năng (thị trường EU và Mỹ…). Chi phí cho xúc tiến
thương mại còn ít trong khi đó các đối thủ cạnh tranh (Shell, Caltex, Mobil, ) chi phí rất
cao cho hoạt động này. Mặt khác, các biện pháp khuyến mại như: chiết khấu, trả chậm …
gây vẫn còn hạn hẹp chưa phát huy hết, gây ra không ít khó khăn cho công ty về nguồn
vốn.

Xem chi tiết: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hóa dầu Petrolimex trong giai đoạn từ năm 2002 - 2007